Parte III

No copywriting, a criatividade é suficiente?

Ajuda. Não é suficiente!

Já aflorámos o tema tanto em artigos anteriores no nosso blogue, como nas outras duas partes desta série de três artigos sobre o processo criativo, vamos agora focar-nos mais especificamente na criação de conteúdos — nomeadamente, a escrita de conteúdos e o copywriting — já que este é um dos serviços que propomos na nossa boutique de tradução.

Copywriting, ou redacção, é a estratégia de criação de textos persuasivos, de uma forma táctica, com a finalidade de convencer o público-alvo a levar a cabo uma acção específica. Normalmente, para fins publicitários — comprar um produto ou um serviço, registar-se num site pago, etc.

É utilizado no Marketing, tanto nos canais digitais, como offline, no comércio físico.

O produto do copywriting chama-se especificamente “copy”, do português “cópia”, mas não é utilizado no sentido mais comum da palavra. Trata-se de conteúdo escrito para fins de marketing ou publicidade, especificamente pensado para persuadir uma pessoa ou grupo de pessoas.

Porquê “copy” e “copywriter”?

No século XIX, Noah Webster — um lexicógrafo, escritor, editor e autor de uma reforma ortográfica da língua inglesa — definiu o termo “copy” como “algo que pode ser reproduzido, quer na forma manuscrita, quer por impressão”.

Mais tarde, o génio publicitário John Emory Powers sagrou-se copywriter ao escrever textos persuasivos para anúncios impressos, que se destacaram pela sua linguagem fácil e amigável. Por meio destes anúncios, Powers foi considerado o primeiro copywriter, ou redactor, da história.

O estilo de Powers era totalmente diferente do que se praticava na época. Precisamente por ser simples, claro e objectivo, e acessível, era compreensível e apelativo para a maioria das pessoas.

Ele também evitava o exagero das frases demasiado focadas em suscitar emoções. Dava prioridade a explicar, sempre de uma forma simples de compreender, a forma como as coisas funcionavam.

Conselhos práticos para escrever uma copy eficaz

Estes pontos propostos no séc. XIX por Powers permanecem até hoje como pontos fulcrais a ter em mente ao escrever com a finalidade de incitar um determinado público a levar a cabo uma acção específica:

• Linguagem simples e acessível
• Títulos curtos; desenvolver no corpo do texto
• Foco na emoção que se pretende despertar
• Mas sem exageros

Faz todo o sentido — se queremos que as nossas palavras vendam, devemos ter muito cuidado com os exageros, pois facilmente pisam aquela fronteira muito débil entre suscitar uma determinada emoção ou fazer com que o leitor se sinta manipulado. Isto teria o efeito precisamente contrário ao pretendido.

Persona e público-alvo

Tal como abordado na segunda parte desta série de artigos, a escrita criativa em geral, e até a escrita literária, pode ter como público um grupo de pessoas bastante genérico e abrangente.

Antigamente, as campanhas eram criadas em massa para a generalidade dos consumidores, mas actualmente sabemos que é muito mais eficaz segmentar os mercados por grupos de faixa etária, género, comportamentos, interesses, nível de escolaridade, rendimentos, localização, etc.

Por isso, no copywriting em particular, escrevemos conteúdos mais direccionados. Ou seja, escrevemos para um público específico, a fim de educá-lo sobre o produto ou serviço para que tome a decisão de comprar.

Neste caso, em que o nosso alvo não é tão genérico, os conselhos anteriores sobre inspiração e combater o bloqueio criativo não são suficientes. Temos de considerar uma série de técnicas que nos ajudarão a alcançar os resultados pretendidos.

Cada segmento é um público-alvo específico. Ou seja, a definição do termo “público-alvo” é um segmento de pessoas que partilham características comuns.

Por exemplo, se quiséssemos vender um pequeno automóvel citadino de 2 lugares, ideal para jovens, o nosso público-alvo poderia ser definido como estudantes entre os 18 e os 22 anos, a terminar o ensino secundário ou já a iniciar o ensino superior, de classe social média-alta e alta, que vivem com os pais.

Já quando falamos na criação de personas, falamos de algo muito diferente. De uma forma muito simples, são modelos ficcionados, mas “baseados em histórias verídicas”, criados para representar os diferentes tipos de clientes ideais para a marca ou conceito que queremos vender, em cada segmento ou público-alvo.

A criação de perfis no copywriting é uma coisa muito mais séria e profunda do que o que falámos anteriormente para a escrita criativa em geral.

Por exemplo, uma copy não é um anúncio per se, portanto também não se pretende que tente vender o produto ou serviço de uma forma demasiado óbvia. Não subestime a inteligência do público!

O que deve fazer é utilizar a sua criatividade para conseguir mostrar à sua persona que aquele produto ou aquela marca são exactamente aquilo que ela procura e que lhe faz falta nas suas circunstâncias actuais, mas sem ser demasiado óbvio nas suas intenções.

Para tal, importa criarmos um perfil muito mais completo com todas as informações que recolhemos — quer junto do cliente que nos atribuiu o trabalho de copywriting, quer através da pesquisa e entrevistas realizadas dentro do segmento em questão — sobre o comportamento das pessoas, o seu meio, as suas necessidades, preferências, ocupação, vida familiar, medos, problemas, etc.

Estas informações servirão para criar um perfil fictício que será o seu ponto de partida para criar os conteúdos direccionados especificamente para estes potenciais clientes.

Exemplo de persona:

A Catarina tem 27 anos e é enfermeira, solteira e vive sozinha num T1, nos subúrbios. Trabalha num hospital público na cidade a tempo inteiro. É uma pessoa cuidadora que adora ajudar os outros. Dedica-se ainda ao voluntariado na área da saúde e presta cuidados domiciliários a idosos. É muito sociável e gosta de sair à noite com os amigos. Valoriza muito a família e tenta ajudar os pais em tudo o que pode. Está inscrita no ginásio, mas não consegue ir todos os dias e nem sequer todas as semanas. Gosta de encomendar comida rápida porque não tem tempo para cozinhar. Gosta de ver filmes em streaming e de brincar com o seu gato.

Se escrever para a Catarina, irá conseguir chegar ao coração de todas as pessoas que ela representa.

Conhecendo as aspirações e preocupações deste grupo, poderá escrever de uma forma personalizada de acordo com as suas necessidades e exigências e também de uma forma focada em resolver os problemas que os afligem.

Imagine que a sua copy é sobre refeições pré-preparadas. É bom saber que a Catarina não está excessivamente preocupada com questões de fitness e que lhe sobra muito pouco tempo para cozinhar, além de que vive sozinha e encomenda refeições com frequência.

O copywriting é precisamente isto, um texto direccionado para um determinado alvo e focado na conversão. Converter no sentido de levar o potencial cliente a comprar um produto ou serviço, a preencher um formulário, a registar-se para receber uma newsletter, etc., transformando-se em cliente.

O que têm em comum gatilhos mentais, números e histórias?

Gatilhos mentais, números e histórias são algumas das técnicas úteis que poderá pôr em prática de uma forma criativa para melhorar os seus conteúdos.

Agora que já sabe tanto sobre o processo criativo e a criatividade humana, dê um bom uso ao que aprendeu e aplique alguns conceitos de psicologia de vendas aos conteúdos que escreve, sem vender descaradamente os produtos.

Está preparado? Tome nota 📝

💡 Utilize números…

porque não há nada como demonstrar dados concretos por meio de números e percentagens para dar uma sensação de credibilidade.

Imaginando que ainda está a escrever sobre refeições pré-preparadas para a enfermeira Catarina, poderá procurar estudos sobre a percentagem de pessoas que prefere utilizar esse tipo de produto em vez de cozinhar do zero ou sobre quanto tempo se poupa ao final de uma semana ao não ter de confeccionar todas as refeições de raiz.

💡 Utilize gatilhos mentais…

porque são muito eficazes a levar à acção. Gatilhos mentais são atalhos que o cérebro cria para tomar algumas decisões de uma forma automática, poupando assim energia que poderá dedicar à tomada de decisões mais importantes. São esses atalhos criados pelo nosso cérebro de uma forma inconsciente que podem ser usados para despertar emoções nos leitores que os levam a uma determinada acção.

Exemplos de gatilhos:

• reciprocidade: as pessoas costumam tratar os outros como são tratadas. Coloque na sua copy a ideia de retribuição. Se conseguir ter um impacto positivo no seu alvo, o mais provável é que ele deseje responder-lhe com uma acção positiva;
• prova social: utilize a ideia de que se determinadas pessoas gostam, os outros também quererão experimentar. Não podemos subestimar a tendência das pessoas para copiar comportamentos de personalidades que admiram, por exemplo;
• afinidade: crie afinidade utilizando ideias mais próximas da realidade do seu alvo, para gerar identificação e reconhecimento;
• autoridade: referências e fonte fidedignas ou opiniões de especialistas, fomentam o respeito do seu alvo pelo produto;
• escassez: a maioria das pessoas não quer perder uma oportunidade quando sente que está prestes a esgotar-se. Por exemplo: “já só restam x unidades” ou “promoção válida apenas por x dias”;
• coerência: utilize argumentos que são normalmente aceites como verdades pela maioria das pessoas.

💡 Utilize histórias… 

porque todas as pessoas, de uma forma ou de outra, adoram histórias.

O “storytelling” (literalmente, contar histórias) é uma das técnicas de copywriting mais amplamente utilizada e muito eficaz para aumentar o “engagement”, que podemos traduzir como envolvimento.

As histórias são capazes de despertar em nós memórias de situações que aconteceram connosco, empatia, identificação, e até compaixão, ou pelo menos curiosidade.

Criar uma narrativa dentro da sua copy é uma forma muito inteligente e criativa de a tornar mais interessante ou divertida, mas principalmente, muito mais HUMANA.

Não se esqueça de que escreve para pessoas. Quer escreva para o público em geral, quer escreva para segmentos ou personas específicos, está a utilizar a sua criatividade para despertar emoções humanas.