Os desafios da tradução no marketing

O termo “transcrição” é utilizado para descrever o processo de adaptação da mensagem de um determinado texto de um idioma para outro, preservando a intenção, o estilo e o tom, de forma relevante para o contexto cultural e social do idioma de chegada.

O tradutor que “transcria” deve estabelecer uma ligação emocional entre o público-alvo e a mensagem, tentando sempre ampliar a relevância cultural. Uma mensagem “transcriada” deve suscitar as mesmas emoções e ter as mesmas implicações para o público-alvo que a mensagem original.

Este serviço especializado envolve não só a adaptação do texto, mas também de imagens e vídeo e — ao contrário de muitas outras formas de tradução — destaca o papel criativo e independente do tradutor: independente porque o tradutor neste processo deve ter a liberdade para recriar e reconstruir o texto, com foco na transmissão da mensagem e sem deturpar o sentido original.

Ainda assim, a transcriação não é apenas criação, trata-se antes da capacidade de desenvolver um pensamento estratégico com vista a uma adaptação dos conteúdos aos mercados locais que produza resultados esperados.

Os profissionais do marketing enfrentam desafios cada vez mais específicos à medida que os mercados se expandem — a publicidade tem de alcançar não só as mentes dos consumidores, mas também os seus corações. É necessário criar emoções, motivar, cativar.

Efectivamente, num mundo caracterizado pela globalização e pela ligação ao mundo digital, uma estratégia de marketing eficaz deve, obrigatoriamente, transcender as fronteiras linguísticas e culturais — não basta uma tradução correcta das palavras, é imperativo considerar a cultura, o contexto, os costumes, o humor, as práticas, os valores e crenças locais, etc.

As diferenças culturais e linguísticas de país para país são imensas, e são estas mesmas diferenças que podem constituir uma barreira intransponível à eficácia de uma campanha internacional. Para atender a estes desafios, as empresas que operam além-fronteiras recorrem cada vez mais à transcriação.

O tempo é fundamental na transcriação

É precisamente por tudo isto que o serviço de transcriação, ao contrário do serviço de tradução, deve ser cobrado com base num valor-hora e nunca por palavra.

Primeiramente, porque não é a tradução das palavras de origem o verdadeiro objecto deste trabalho.

Trata-se de todo um processo no qual a tradução se limita ao entendimento do conteúdo original redigido num idioma estrangeiro, e que consiste numa série de outras etapas posteriores que não podem ser quantificadas da mesma forma que na tradução, porque requerem tempo e dedicação.

Em transcriação, um simples slogan pode implicar um ou mais dias de trabalho totalmente dedicados à pesquisa, investigação, pensamento estratégico, adaptação, criação, backtranslation, rationale, etc.

O brief é outra componente deste serviço à qual implica dedicar tempo, que se estende muito para além do tempo despendido na simples tradução da frase original.

Como tal, um profissional de tradução não pode definir o preço dos seus serviços de transcriação com base no volume de palavras e sim no tempo despendido, como acontece com o copywriting. Até porque a transcriação é um serviço que se assemelha mais ao copywriting do que propriamente à tradução!

A ferramenta principal da transcriação

Na tradução, o brief é uma ferramenta pertinente e útil como instrumento auxiliar para a adopção das estratégias e tomada de decisões relacionadas com o processo de tradução. Cada tipo de texto, seja ele técnico, científico ou literário, tem aspectos distintos e requer uma análise diferente, exigindo estratégias de tradução diferenciadas.

Obviamente, ter informações vindas do cliente sobre aquilo que realmente pretende possibilita ao tradutor produzir um trabalho final de maior qualidade.

Ao contrário, o papel do brief na transcriação reveste-se de maior protagonismo e, sobretudo, não é opcional. É o instrumento essencial, que constitui a “coluna vertebral” de todo o processo.

O brief é um documento que detalha as considerações e especificações concretas do cliente relativamente ao trabalho a efectuar e às suas necessidades, permitindo a preparação do conteúdo a “transcriar”.

Idealmente, o brief deve ser elaborado pelo cliente. Porém, sempre que não seja disponibilizado ou se revele insuficiente, o tradutor deve proceder à elaboração de perguntas para colocar ao cliente, a fim de reunir todas as informações pertinentes.

A tradução parte do texto no idioma de origem. Ao contrário, a transcriação parte sempre do brief, que constitui a base do texto produzido pela transcriação. As palavras no texto de origem são secundárias. A mensagem, as necessidades distintas de cada mercado, as especificidades do produto, entre outras coisas, são mais importantes do que o palavreado presente no texto de partida. Além do mais, todo o processo de transcriação é feito atendendo constantemente ao brief.

É crucial que o cliente compreenda a necessidade do brief e a forma como tem o poder de determinar e alterar o resultado final. Por exemplo, o tom (TOV ou Tone of Voice) é fulcral para obter os resultados que o cliente procura. Como determinar qual o tom a adoptar? Resultará melhor optar por um tom emocional; caloroso; jovial; descontraído? Ou factual; honesto; conciso; sério…?

O certo é que, quanto melhor a qualidade do brief obtido do cliente, melhor a qualidade da transcriação produzida.

Se procura serviços de transcriação de qualidade, opte por fornecer um brief o mais completo possível ao profissional contratado! Aprenda a criar o brief aqui.